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    一家大型壽險經紀的成功之道:常懷醫者之心

    2020-10-27 09:45:03 和訊名家  今日保

    疫情加速了14億人口對健康保障需求的覺醒,中國保險正在迎來黃金二十年,保險中介成為時代裹挾下的寵兒。面對資本、技術和人才的紛紛涌入,行業該如何識變、求變、應變?

    在2020年10月16日《今日!放e辦的“2020中國保險中介發展高峰論壇”上,明亞保險經紀公司副總裁王鵬憑借自己22年來深耕保險行業的經驗,分享了他所認可的保險經紀人的本源價值——“常懷醫者之心”。

    以下為王鵬在“2020中國保險中介發展高峰論壇”上的發言實錄:

    很高興也很榮幸有這個機會能夠在這里跟眾多業內的同仁一起交流。

    前面聽了很多嘉賓的分享,我特別想說一句,所有人的分享,我都非常同意。不管是任何一個方向的,都對這個行業未來的發展做出了很多前瞻性的分析與探索。

    我分享的題目,可能有點不同。因為我知道,今天肯定會有各種各樣的對于未來的規劃與憧憬,可能有科技賦能方面的,有產品迭代方面的,有商業模式方面的,所以我今天想特別談一個不一樣的概念,到底保險中介的價值是什么?到底真真正正保險經紀人的本源價值是什么?我把這個題目叫做“常懷醫者之心”。

    一共有三個方面的內容,逐一來展開。

    1

    -Insurance Today-

    由“醫患之憂”看“供需之弈”

    我想先從一個看似不相關的話題談起,就是醫患關系的惡化。我一直堅信醫生是一個崇高的職業,但今天有人戲稱:醫生已經成為了高危的職業,意思我想大家都懂。這不免令人唏噓,究其原因,是綜合而復雜的,簡要概之,我想有這樣幾點:

    一、醫療資源相對匱乏,且分配機制失衡,醫生工作強度大,患者就醫難;

    二、醫患溝通不暢,信息嚴重不對等,醫院重程序服務輕人文關懷;

    三、醫患雙方信任度不斷降低,本該是密切合作的關系演變成敏感、防范的關系;

    四、部分醫務人員職業素養和社會公德失范,以藥養醫,過度醫療現象嚴重;

    五、患者對醫療服務的期望過高,公眾普遍缺乏對醫學科學的理性認知與了解。

    上述問題,有些源于醫療體制的弊端,有些是醫學教育缺失所致,有些則完全是人為之責,冰凍三尺非一日之寒,徹底改變也非一日之功。

    說了半天醫患問題,看似與保險業風馬牛不相及,但其實又有很多相似之處。例如,公眾對保險缺乏科學認知的問題;供需雙方信息不對稱、信任度不高的問題;專業化人才匱乏,服務水平難以滿足客戶需求的問題;注重產品營銷,唯業績論、賣方思維盛行的問題;部分從業人員有違職業道德,不誠信,銷售誤導的問題,等等。

    傳統的保險營銷模式一直是由賣方主導的,所有的營銷體系(培訓、演練、銷售推動、產說會等等)核心就是為了,如何把有限的商品賣給無限的人群,如何把自己最想賣的商品包裝為所有人都該買的商品,卻少有人去真正思考如何幫助每一個個體買到更適合的、不同的商品,以解決客戶越來越多元化的需求。這就很像醫生以推薦更昂貴的藥品和診療手段為目的,而不以讓患者獲得最對癥、最合理的治療方案為目的。

    這種模式,在行業初期發展階段并無不妥,甚至是必然的,因為只有賣方有更強的動力去普及觀念、培育用戶,而客戶的需求是相對模糊的、被動的。但幾十年過去了,全民的保險意識在快速提升,商品供給也已然極大豐富,這時就需要真正能幫助客戶做分析、比較、規劃的人。市場也必然逐漸從賣方市場向買方市場轉化。

    產銷分離和專業中介的價值也正基于此。成熟的市場中,供給方不可能閉門造車,或僅僅因為擁有龐大的銷售渠道、隊伍就能占據更大的份額,獲取更高的利潤;需求方則應該有機會了解到更為客觀、公正的信息,享受到更符合自身利益的方案與服務。而作為連接供需雙方的經紀人,其價值也是雙向的,既能有效地協助客戶進行需求分析、方案設計,配置最適合的商品;也能協助保險公司找到各類商品最適合的目標客群,減少產品的錯配,并在這一過程中不斷發現、挖掘新的客戶需求點,不斷改善產品與服務,從而實現產業的良性循環。

    2

    -Insurance Today-

    論“專業之辯”和“科技之能”

    營銷機制的轉變離不開專業化的人才,保險行業終歸與醫藥行業不同,尤其是保險營銷人員不比醫務工作者,從一開始似乎就沒有太高的社會地位,常被稱之為“賣保險的”。這當然與從業人員整體素質偏低、專業度不足有關,與行業長期以來以人力拉動業務的粗放式發展、人海戰術有關,但不可否認越來越多的高素質人才在進入這一領域。然而,是不是從業者的專業度普遍提升了,就一定能改善供需雙方的關系,優化行業的形象呢?我認為未必。

    “專業”原則上是一個褒義詞,但又具有辯證性,從業者的專業度高對客戶未必就一定是有益的,關鍵要看是以銷售產品為核心,還是以幫助客戶為核心?所謂“屁股決定腦袋”,立場往往更決定結果。

    如果是以銷售產品為核心,越專業反而越有可能損害客戶的利益,因為當自身利益與客戶利益不能吻合時,銷售方往往會利用信息和專業優勢,引導客戶做出有利于銷售的選擇,而非有利于客戶自身的選擇。

    但如果是以幫助客戶為核心,專業就會成為行業發展最大的助推劑,客戶的體驗感、滿意度都會提升。也許從短期和微觀的視角看,產品方和銷售方的利益會有所下降,但從長期和宏觀的視角看,必然有利于持續發展和良性循環。久而久之,從業人員也才會被貼上“專業”和“可信”的標簽。

    與專業的辯證性同理,科技的賦能,也要看是以高效占領用戶,形成信息壟斷為目的,還是以推進公平的市場化機制,加強弱體方的知情權和資訊的透明度為目的?這里需特別說明的是,所謂的“弱體方”即可能是客戶,也可能是險企,少數的“唯利商家”和“無理刁民”都可能成為驅逐良幣的劣幣。

    科技作為第一生產力,無疑會助力行業的發展,且已經在高效獲客、信息推送、數據采集、流程優化等諸多方面發揮著顯著的功效。未來的市場和客群將會越來越細分,更需要精準化的產品與服務的對接,各種形式的科技運用將極大替代傳統的人工作業,快速提升產業運轉的效率,這已是不爭的事實。

    但同時我又想指出的是,歸根結底,保險中介屬于服務業,而服務的核心永遠應該以“人”為本。人是最復雜的物種,需求也最為綜合而多元。AlphaGo雖然能戰勝所有的世界圍棋冠軍,卻無法體會勝利的喜悅,與之對弈的棋手也無法獲得只有人與人之間才能觸發的手談之樂。服務或許永遠是需要“溫度”的,這個“溫度”承載的是人文的關懷,是社交的愉悅感,而這可能是任何科技手段都無法逾越的邊際。

    另外,保險是應對風險的金融工具,而風險最大的特質就是“不確定性”。因此,風險管理在一定程度上講,是一道沒有標準答案,且隨時會發生變數的習題,再完美的算法推演出的結論都未必代表“真理”。

    綜上所述,科技運用的方向,不應是如何取代人力,而應是如何助力于人、服務于人?萍及l展的價值,也不應是滋生寡頭、形成壟斷,而應該是惠澤大眾,利人而后利己。

    3

    -Insurance Today-

    話“中介之責”與“醫者之心”

    今天是保險中介發展論壇,最后自然要回歸主題,說一說我所理解的“中介的職責”。

    前面提到醫務工作的屬性,本應以救死扶傷為天職,卻變成了以賣藥、創收為目的,本應選擇最適合患者的治療方案,卻往往推薦最利于醫方的手段、設施,從而公信力、社會評價不可避免地產生了下滑,所以需要整治和重塑,最根本的便是回歸“醫者之心”。

    而保險營銷則不同,從一開始就是以賣產品為主導的,保險公司的銷售體系更是圍繞絕對的“排他性”而建立的,客戶很難從代表賣方的代理人那里獲得客觀的建議,代理人也很難以有限的產品去覆蓋多元化的客戶需求。

    直到專業中介公司開始興起,才使得這一現狀有望得到改善,使得客戶有機會獲得更為全面與適合的保障方案,也使得從業人員有機會實現從產品銷售向咨詢分析、綜合服務的角色轉變,還使得保險公司有機會憑借優質的產品與服務勝出,避免一味拼渠道、拼機構、拼人力的發展路徑。因此,革新傳統的營銷模式和改善產業的生態結構是專業中介與生俱來的職責與使命。

    當然,履行這一職責、完成這一使命并不簡單,牌照屬于中介公司也并無意味著就能體現中介的價值。我想真正意義的專業保險經紀人,一語概之,同樣是應“常懷醫者之心”。

    醫者之心,首先當以患者為重。專屬代理人的立場往往是單一而排他的,就像“醫藥代表”,代表廠商的利益;有些中介以手續費高低和自身選擇主導產品結構,更像“藥店導購”,代表渠道商的利益;保險經紀人則應成為真正稱職的“醫生”,始終代表患者(客戶)的利益。欲做到這一點,最重要的一個標志就是在充分了解客戶需求之前沒有預設的立場。就像醫者需望聞問切,再對癥下藥,越是良醫越懂得因人施治,而非鼓吹一方包治百病。

    醫者之心,還需輔以專業的能力。神農遍嘗百草,方傳醫術。不了解不同藥物的藥理和功效便不可能開具正確的處方,同理,不了解不同產品的作用以及財務規劃的原理便不可能協助客戶進行完善的風險管理。然而遺憾的是,很多從業人員漫說熟知各類產品的功用并善加組合,見過的產品可能都只有個位數。其擅長的僅是將某一兩款商品描述的妙筆生花,盲目背誦著各種似是而非的話術,甚至編織偷換概念的理論,如是就算產能再高,也始終只是一個“專業”賣“大力丸”的,而非專業的“醫者”。

    醫者之心,更應具備獨立的人格。具備獨立的人格,才有可能始終秉持職業操守,不會單純為利益所驅動,也才能擁有獨立思考和判斷的精神,不會人云亦云、盲目相信。保險行業長期以來,高度流傳著一句毒害人心的謬論,叫作“想成功就要聽話、照做”,其結果只會把人訓練為簡單的營銷工具(或許這正是有些公司所需要的)。專業的經紀人應起到連接買賣雙方,促進公平交易的作用,其身份應是獨立的第三方,既能幫助賣方對接適合的目標客戶群體,也能幫助買方選購適合的商品組合。這就要求經紀人對客戶需求有充分的了解,對不同產品也有獨立的分析。盲目依從賣方的宣講與引導,便無法做到真正的客戶需求導向;過度甚至非常規地滿足個體客戶的不合理需求,也會損害險企和整體客戶的利益。因此,獨立性對于經紀人而言是尤為重要的,而身份、立場的獨立,首先有賴于人格、思想的獨立。

    保險專業中介方興未艾,前景廣闊,同時也任重而道遠。算算歷史,上午分享的沈開濤沈總創建了中國第一家保險經紀公司,距今也只有20年。明亞在這其中,算是把經紀人的服務理念和操作模式率先引入到國內個人壽險領域的第一家經紀公司。在這條道路上,我們走過了16年的歷程,也取得了一定的成績。之前人們常說明亞是一個小而美的公司,我們確實規模有限,一直堅持理想,也一直在夾縫中求生存,一直感嘆這個市場常常是“劣幣驅逐良幣”,但是市場是瞬息萬變的,突然有一天發現我們也慢慢壯大了。

    當然所謂的壯大看跟誰比,直到今天我們仍然認為,還有更大的發展空間。明亞全國的在冊人力在幾家頭部公司中可能是最少的,去年底才首次突破了1萬人,機構數量可能也是最少的,但是,人均產能相對來講是最高的,這源于我們始終本著更高的標準去甄選、吸引我們認為適合的人才。

    現在,明亞的選才大概85%-90%都是來自于異業的白板,而不像大家對整個中介行業的認知印象,大量去招攬同業的代理人。我們從一開始就不是這樣的,現在更不是這樣。我們確實吸引到很多業外的優秀人才,最核心的原因便是這些人對明亞文化理念的認同。

    我認為,任何一個企業最終的比拼是差異性,而所有差異最終的體現,恰恰在于一家公司的文化與價值觀上。我個人在保險行業從業了22年,其中有14年在專業中介領域,我所理解的保險經紀人最本源的價值,核心就在于要有一顆“醫者之心”,今天也謹以這一理念與大家分享,謝謝大家!

    End

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    (責任編輯:李亦斐 HF063)
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